中国标志设计的发展历程和历史渊源

在陕西西安半坡村出土的彩陶上刻有多样的图形符号。这些图形符号的目的和意义是不同的,并非单纯的装饰纹样,而是原始人类所独有的精神需要的体现,是有一定动机和含义的,具有目的性和功能性。这些装饰纹样是一种代表不同意义和记事的图形语言,还不具有商品交流中的商标意义,但是,它们的功能与特点同商标极为相似,可以说是最早的标志。

封建社会时期,随着生产力和贸易的发展,商品交流逐步频繁,商标也因此逐步发展起来。这一时期的标志大多以文字的方式出现,例如,秦汉时期的印章、印记,其中长沙马王堆出土的封泥上就有“侯家丞”的字样;南北朝后期,陶器中也发现有陶器工匠“郭彦”的署名。到了唐朝时期,商业已经十分兴旺,社会上有了很多的店铺和作坊,店铺招牌和标记名称被作为商品的标志已是惯例。

北宋时期,商业活动非常火热,幌子、酒旗、灯笼、门匾、门楼等店铺标记形式随处可见。而活字印刷术的发明,给商业上的标记和印制提供了新的天地。据史料记载,北宋出现了我国最早的商标标志,即“白兔儿为记”图形商标。该商标现存于国家博物馆。当时山东济南有一家“刘家功夫针铺”,该店铺以自家门前的石兔抱杆作为商品的标志,在商品包装上使用印有兔的图形和“认门前白兔儿为记”的文字。这是目前为止我国发现的最早的标志,其已达到了图文并茂的视觉信息。这枚“白兔”商标,是我国古代商标的稀有珍宝,在世界商标史上占有一席之地。

明清时期,我国的手工业和商业尤为发达,无论是技术水平还是生产规模都有了很大的进步,以往朝代不可与之相论。名牌产品、驰名商标也层出不穷。当时刺绣品已驰名中外,中国的四大名绣—苏绣、湘绣、蜀绣、粤绣就成为当时的名牌产品,还有北京珐琅制品“景泰蓝”商标闻名于世。那时鞋子、帽子、中药和食品等行业,生产出了一批美观精良、被消费者所喜爱的优质产品,如内联升布鞋,盛锡福帽子,六必居酱菜,同仁堂虎骨酒,上海有顾绣庄绣品,江苏有丁娘子棉布等著名商标。清朝中期以后,民间商标大量使用,如江苏、扬州的谢馥春香粉老铺“五桶为记”商标。

鸦片战争以后,我国近代商标开始缓慢发展。近代商标是与资本主义输入一起产生的。1904年8月,清政府在帝国主义的胁迫下颁布了商标注册试办章程),这虽是中国第一部正式的商标法规,但却充满了殖民主义的色彩。1904年11月23日,清政府开始正式受理商标注册,从此商标在我国正式开始实施。同时,我国商标的发展和设计呈现出十足的殖民化特征。在受西方经济影响较深的沿海地区,因西方工业文明的影响,企业为了产品出口和防止假冒,在商品包装上打上“商标”字样。19世纪末到20世纪初,这一现象在广东、上海、天津、宁波、大连等地已非常普遍。

我国近代商标作为一种法律制度的出现,很大程度上是西方列强为侵占中国市场、保护自身利益而形成的。随着西方商品大量输入,西方列强担心商标被仿冒,为保护自身利益,他们要求清政府推行商标法律制度。同时,商标是西方近代的品牌营销手段,他们往往通过品牌识别强化产品竞争力。当时英国、法国、德国、美国等国纺织品、机械、染料以及日本的火柴和药品,在中国占据了绝对的市场份额,并出现了一批知名商标,如英国线团商标链条、洋布商标金玉缘,德国染料商标阴丹士林,法国帽子商标永兴,日本药品商标仁丹、毛巾商标铁锚,美国美孚石油商标鹰牌等。

民国时期,国民政府于1927年12月在南京成立了全国注册局,专注办理商标等注册事项。1930年5月6日,国民政府颁布了《商标法)〉。那时的商标充满了半殖民地半封建的色彩。外国商标肆意横行,像“老刀牌”香烟商标、“密斯秀兰”化妆品商标、“洋女人”酒商标、“仁丹”药商标等。当时许多商标题材常以我国传统龙、凤、麒麟以及民间戏曲、神话等图案为主,“冠生园”“同仁堂”等就是当时出现的著名品牌。我国民族工业发展缓慢,充满着半殖民地半封建的色彩,标志形象是外来元素,而文字符号传达的却是中华文化精髓。

五四运动后,商标带有明显的时代特征。出现了一些在文字内容上富有爱国精神和进步思想的商标图样,这类商标反映了一定的政治内容,其中一些是带有反对外国侵略内容商标,如雪耻牌、警钟牌、918牌香烟和抵羊牌毛线商标等。抵羊牌毛线由宋棐卿创办,他怀着兴业报国的热情,在继承父业的基础上闯荡天津,在那里创办了东亚毛呢纺织股份有限公司,经营抵羊牌毛线,由于经营得法,蜚声全国。抵羊牌毛线商标图样设计了几稿均不理想,后来,宋棐卿想出一个办法,回到青州家乡一个放羊人那里,借来两只羊使之相抵,当时摄影师拍摄了许多照片,最后他在众多照片中选出一张最满意的,由画师按照片绘制而成。1932年,宋棐卿将东亚毛纺厂的制品注册为抵羊牌。

新中国成立后,中央政府于1950年7月28日颁布了第一个商标法—《商标注册暂行条例),从此我国商标有了新的法规。天津一家化妆品公司注册的“海王牌”发油是新中国第一个商标。之后,相继涌现了一批名牌商标,如凤凰牌自行车(飞鸽牌自行车、金鸡牌鞋油、蝴蝶牌化妆品、永久牌自行车、上海牌钢笔、英雄牌钢笔等,我国的商标有了较大的发展,同时,开始向国际化发展。这一时期我国还出现了一批如蝴蝶牌标志、英雄牌商标等优秀的企业标志。1966年开始的“文化大革命”,给国家和人民带来了巨大的灾难,商标和企业的管理一度陷入混乱和停滞状态。

改革开放以后,我国的社会发展以及经济发展都取得了巨大的进步,标志得以在各个方面应用和普及,商品的极大繁荣和国际贸易的频繁交流,使标志的应用更加广泛。设计理念和设计实践迅速融入世界设计的大潮流中,出现了大量的优秀标志。在造型上,这一时期的标志以倾向汉字与图形两者结合的居多。