外国标志设计的三个历史发展渊源

国外标志设计经历了萌芽时期、发展时期和成熟时期,漫长的历史沉淀出如今丰富多样、流派纷呈的标志设计。欧洲国家、美国、日本等地区促进了国外标志设计的发展和完善,使得标志由最开始的只具有记录功能的能指符号,发展成为现代具有品牌象征、时代象征、文化象征、民族象征甚至国家象征的所指符号。如今,标志的广泛应用使其走向了市场化、国际化的崭新时代,对人类社会的发展带来了巨大的影响并促使着标志设计朝着更现代化、科技化的方向发展。

1.萌芽时期

标志的萌芽出现在远古时期,原始人为了传递信息,记录生活中的事情,常常使用结绳、刻树、石刻这些实物标记符号。追溯到旧石器时代,西班牙阿尔塔米拉洞穴壁画中的野牛和其他动物可算作人类最早的图形符号了。标志图形的发展进程能反映出古文明时期的进步程度。

公元前4至公元前5世纪,地中海沿岸商业盛行,标志的使用逐渐增多,标志在当时的日常事务和贸易来往中占有重要的地位。在古希腊和古埃及时期就出现了大量刻有制造者姓名、标志、动植物图案的陶器。在罗马、巴勒斯坦和古城庞贝曾发现一些古建筑上刻有石工专用标记。欧洲中世纪士兵所戴的盔甲上有分辨归属的隐形记号,贵族也有家族的徽记等。随着社会生产力的发展,私有制的产生,人们使用烙印来作为财产归属的标记。古代西班牙的游牧部落为了方便在集市上与别人进行牲畜交易时表明所有权,就在属于自己的牲畜上打下烙印。在墨西哥,人们曾在牲畜上印上表示家族的标记,在美国,有的农场也以烙印来命名。这些在日常生活中出现的壁画、标记、徽章、烙印等,都是早期标志使用的例证。

2.发展时期

中世纪实力雄厚的商人相继使用独家专用标志,商人卡片和商人印记开始盛行。它们由图形和文字构成,上面一般写有该行会的地址、会长姓名及商品质量等信息,使用的图形主要是绘制该行会的商品造型。商人卡片的尺寸大小不一,商人印记整体风格大同小异。当时的商人印记已经具有现代企业标志的特征和主要作用,它是行业总会维护行会权益以及对不同分会会员控制管理的手段之一。因此,在中世纪商人印记是标志的变体,这类标记虽然并不具有现代标志的功能和特质,但却是欧洲标志演化过程中的发展基础,并且对标志的继承和延续发挥着重要作用。

13世纪,各行各业的商会组织逐渐壮大,主导着整个欧洲的商品市场。随后,造纸术传入西方,各种行会开始利用水印技术把本行会的标志印在产品上,目的在于控制其生产质量和规格,也为了抵制假冒伪劣和非法销售。15世纪,约翰内斯·古腾堡在德国发明了金属活字印刷术,促使了印刷标志的形成。这时候的标志主要是由艺术家制作,与绘画是息息相关的,标志造型也变得复杂了许多。跟水印标记比起来,印刷标记更像是一幅画,展现了丰富的设计思想和艺术形式。水印标志和印刷标志的应用使标志的表现形式更加多样化、个性化、专业化,其使用范围也更加广泛,大大提高了标志的应用价值。

18世纪后期到19世纪前期,工业革命使欧洲的生产方式发生了巨大转变,机器制造业逐渐取代手工业生产。产品被标准化、大批量生产。由于各行各业及国家之间相互竞争压力越来越大,标志已被广泛采用和接受,这对标志的艺术性和创新性要求更高。

20世纪初成立的德国工业同盟对工业革命时期的设计方向起到了引导作用,这个同盟的建立揭示了20世纪的设计不管是在设计理念上还是设计形式上都完全遵循工业革命带来的机械模式。这些思想对工业革命时期的标志设计影响颇深,并成为后来以功能主义、构成主义为代表的现代主义设计运动的思想基础。

例如美国贝尔电报电话公司就对自己的标志进行了现代化的创新,前五款标志都是以较为写实的钟形作为主体形象,只是对文字的编排和装饰框做了简化,第六款标志就改变了表现钟形的写实手法,大胆地使用几何化造型,整个标志表现出来的是一个完全平面化的形象,更加具有现代感,是现代主义标志的杰出代表。工业革命时期的欧洲标志受到包豪斯设计风格和现代主义运动的影响,以前复杂、写实的绘画风格转变成了简洁、抽象的设计语言。

欧洲标志设计因其国家、民族之间的历史文化传统的差异性形成了不同风格,但基本格调相近似的两大体系,一是以德国为代表的北欧体系,继承了哥特式的艺术风格,并受到当时科学技术和工业发展的影响,在形式上倾向于直线几何形和抽象形,具有庄重严谨之风,简洁直接之感。代表性标志如德国的彪马和奔驰标志，另一个是以法国为代表的南欧体系,受文化和历史的影响,法国、意大利等南欧国家具有人文主义特征。法国标志延续了罗马式和洛可可式的艺术风格,并受到革新思想和文学艺术发展的影响,标志大多采用曲线型、有机型和卡通型,具有活泼轻快、自然奔放之趣,柔和典雅、色彩浪漫之感。代表性标志如法国的雷诺和家乐福标志瑞士的欧米茄和雀巢标志等。

3.成熟时期

随着社会经济的发展,公众审美能力的提高,标志设计开始在形式和内容上不断变革。不仅出现了新的字体和图案,而且造型设计更加新奇独特。标志设计对产品宣传的影响逐渐增强,也使得标志成为一种能够展现市场竞争和商品质量信誉的形象符号。此后,各国根据自己的经济战略和品牌价值的定位,对标志设计做出了更加全面的改善和提高。

美国的标志设计发展起步较晚,但经济的快速发展为标志设计提供了良好的社会环境。为了提升品牌行业价值,适应产业发展的需求,美国的标志图形力求创新、跳跃,以崭新的面貌出现在世界行列。比如汉堡王、必胜客等标志,充满亲和力,具有音乐般的节奏旋律。现代标志设计先驱保罗·兰德大胆采用紧凑、简练、有力的线条和造型,对BM、西屋电气、∪PS等公司的标识进行了改进,这些成功的案例为后来的标志设计树立了典范。